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“自有品牌”时代的市场机遇及挑战
  行业进入新周期,笔者提出的开架区“自有品牌”,不仅在笔者辅导的多个企业获得成功,而且成为了影响行业面貌的积极因素,日化店开架区“自有品牌”时代迅即到来,至今已经成为本土企业获取新增长点的“重要途径”。
  
  很多企业甚至感言,开架区“自有品牌”为企业带来了新的春天!
  
  那么,开架区“自有品牌”时代的机遇在哪里?挑战又有哪些呢?
  
  一、“产业化”趋势
  
  笔者认为,任何一次行业机会,都是由市场需求引发的,开架区时代也是如此。自有品牌的货架区机会,是由于日化店已经初步具有了“产业化”的4个基本特征:
  
  (一)渠道“主流化”
  
  中国本土的化妆品行业,实则一部渠道发展繁荣史。
  
  从最初的“大流通”,到KA卖场,再到今天的“日化店时代”,销售渠道逐渐发展成“三足鼎立”之势,一直处于边缘地位的日化店,经过数十年的休养生息和厚积薄发,成为第三个举足轻重的“主流渠道”。
  
  这个渠道的容量,对于本土企业来说,意义已经非同小可。
  
  (二)连锁“规模化”
  
  正所谓“十年河东,十年河西”,日化店从最初的夫妻店开始起家,几经蜕变,小店变大店,大店变连锁,特别在最近两三年,快速走向连锁规模化。
  
  我们已经可以在全国范围内看到以下三大类日化连锁店:
  
  1、A类店:“全国性”连锁龙头
  
  如香港的屈臣氏、万宁等,笔者预计以后能够有效覆盖全国市场的连锁机构,将会出现10~20家。屈臣氏,目前是中国大陆最大的个人护理用品连锁机构。
  
  2、B类店:“区域性”连锁龙头
  
  指在某些省份或地区表现比较强势的区域性连锁,如辽宁美程、广州娇兰佳人、广西的惠之林,南京的百分女人,四川的金甲虫等,预计这样的区域性龙头全国将会出现50~100家。
  
  3、C类店:“商圈性”连锁龙头
  
  指在某个城市或者县城表现比较强势的“商圈性”连锁龙头店。这样的商圈连锁,在每个城市或者县城,基本都有3~5家。我们预计全国至少将有2000~3000家这样的初具商圈规模的连锁店,他们大部分已经从分店阶段,发展成商圈性质非常明显的小型连锁。
  
  他们的门店数量大多在3~5家,5~15家、15~30家之间不等,目前年营业额大部分已经达到1000~2000万之间,他们的综合成长性已经让行业非常重视。
  
  同时这类日化店,目前正积极寻求可以维持可持续发展的经营模式,以及具有成长性的开架区产品,具有一定的商圈基础和综合实力,是厂家可以重点整合和扶持的合作对象。
  
  (三)门店“超市化”(精品店超市化)
  
  屈臣氏,是第一个影响中国本土日化店发生变化的竞争对手。他在进入国内开店之后,货架区的经营模式对行业造成了极大的冲击和影响,特别是货架区的屈臣氏自有品牌,颠覆了国内日化店老板的眼球;这些都让国内的日化店老板,开始重新思考自己的盈利模式和利润来源。
  
  “精品店超市化”,为本土的日化企业,进入开架区,创造了有利的市场需求条件。
  
  可以想见,日化店在实现连锁规模之前,必须先找到符合自己单店的“标准经营模式”,这是行业发展的必然趋势。只有找到一个具有自己核心竞争力的“营销模式”,才能让日化店系统真正走向连锁化、产业化。
  
  以上四大日化店逐渐形成的产业化特征,为开架区时代的到来,埋下了伏笔。
  
  二、“自有品牌”时代的市场机遇
  
  1、日化店“超市化”,对货架区“自有品牌”构成了客观需求。
  
  日化店增设“货架区”,客观上对货架区的自有品牌产生了巨大需求。门店这么大的陈列位置和陈列面积,对于一些有卖相的个人护理品,是货架区快速出量的重要品类。我们可以打个比方,背柜区的终端产品,叫“精品式销售”,而货架区的自有品牌则是“量贩式销售”,客户往往需要每个单品成件提货,才能满足货架区陈列和销售的需要。
  
  2、货架区“标杆品牌”还没有形成。
  
  货架区也将跟背柜区一样,必将产生5~10个全国性运营比较成功的自有品牌,15~30个区域性运营比较成功的自有品牌。而目前日化店货架区的品牌虽然已经不少,但除了个别品牌已经运营比较成功之外,其他跟进者要么模仿过度、要么没有商圈保护和品质保障,缺乏成长性。
  
  3、货架区品类容易形成大量“自然销售”。
  
  经过笔者团队对于市场的反复实践和研究,具有“高性价比”的货架区个人护理品,由于价格实惠,品质好,容易形成大量自然销售。只要终端容易动销,厂家自然容易走量。
  
  4、货架区已经成为日化店重要依赖的新利润来源。
  
  屈臣氏货架区的自有品牌陈列和销售,几乎可以占到整个门店的50%;国内的很多日化店,货架区品类的销售业绩贡献率也已经高达15~50%,货架区“自有品牌”销售业绩的提升空间让人充满想像。
  
  一些运营相对成熟的日化连锁店的开架区,基本都同时存在3~5个风格有差异,品类有互补性,不同厂家的自有品牌。意味着只要有良好的成长性、具有自身独特风格、不盲目抄袭仿制的开架区产品,还有着比较宽松的准入机会。
  
  三、“自有品牌”时代的挑战
  
  机遇和挑战并存,在笔者看来,开架区“自有品牌”时代主要具有以下几大挑战:
  
  1、追随其形,但不知其神;
  
  笔者之前文章曾经提过自有品牌存在5大误区,但目前观察上游的厂家,还存在一个更致命的缺陷,即“追随其形,但不知其神”。
  
  自有品牌,不是真正意义上的自有品牌,实则日化店开架区时代的一个系统性营销思路,核心本质是能够帮助日化店提升“整店营销”能力,帮助日化店提升质量、拉动产量,以及击败对手。如果离开了营销功能,而单纯意义上交给日化店一些个人护理品,会普遍面临一个陈列在门店却无法动销的问题!
  
  2、追求低价,选择很盲目;
  
  从最近的市场走访来看,处于下游的日化店,对于自有品牌的选择,很多店老板只盲目比较进货价、盲目追求低价,而对于厂家的营销思路、产品品质以及产研能力,从来不纳入合作的考量。
  
  笔者认为,日化店在选择合作厂家的时候,选择的不只是开架区产品,还有厂家的营销策略和营销辅导服务,能否帮助日化店实现一次本质上的提升。比如真丽斯的“1+1”营销模式,已经在全国10个省份,扶持培育了大量的样榜店,为日化店根据商圈竞争态势,进行了“量身订做”的改造和营销辅导服务,获得了合作伙伴的一致好评。
  
  3、品类众多,考验工厂产能;
  
  因为开架区需要非常丰富的产品品类,少则200多个,多则300~500个,而且需要跟随市场变化,不断推陈出新;这对于工厂的生产计划和物料控制系统(PMC),以及厂家的生产能力,是个不小的压力和挑战。
  
  4、厂家众多,谁能出类拔萃?
  
  笔者从来不参加行业会议,但早已听说上海会已经出现了众多的开架区产品。无论如何,只要具有成长性的厂家,都将分流市场,这也是规律使然。
  
  关键在于,谁能够在众多的开架区产品领域,出类拔萃,成为行业开架区时代的标杆?!
  
  笔者认为,你也可以。

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